“Price War Syndrome” … สปา กับสงคราม “ลดราคา”

Posted on

มองย้อนกลับไปเมื่อประมาณช่วงปี พ.ศ. 2554 – 2555 ถือเป็นยุคทอง ของการก่อกำเนิดสปาในบ้านเราเลยก็ว่าได้ครับ

เป็นปีที่ผู้ประกอบการจำนวนมาก สร้าง สปา กันมากมายเลยทีเดียว
เพราะมีการส่งสัญญาณว่า ปี 2554 จะเป็นปีทองของธุรกิจแนวสปา บิวตี้ และสุขภาพ คนก็หันมาลงทุนกับธุรกิจสปากันยกใหญ่

จำได้ว่าช่วงนั้น มี Brand ต่างๆ ผุดขึ้นมากันมากมายเลยทีเดียว มากจนเวลาเราเดินไปในห้างสรรพสินค้า หันไปทางไหน ก็สปาทั้งนั้น

เมื่อคู่แข่งมาก … ตัวเลือกก็เลยมาก
ช่วงแรก ก็ทำตลาดกันแบบทั่วๆ ไปนี่ละครับ แต่พอมาระยะหนึ่ง การแข่งขันสูง จนจากที่ต้องการ “รวย” ก็เลยกลายเป็น “อยู่ให้รอด” เสียก่อน

วิธีที่ง่ายที่สุดในตอนนั้น คือ “ลดและแจก” เพราะมันเป็นทางเลือก และทางรอด ที่ทำได้ง่าย
แต่สุดท้าย พอมาถึงปีนี้ พ.ศ. 2557 ก็จะเห็นว่า “ปิด” กันไปจนน่าใจหายเลยทีเดียว

คนที่เหลืออยู่ จึงถือว่า เป็น “ตัวจริง” ในธุรกิจนี้ครับ

59091010
สงครามราคา อย่างที่สปา ทำกัน ทำให้ผมนึกถึง ธุรกิจ ร้าน Internet Cafe’ ครับ สมัยแรกๆ ตอนเริ่มมีธุรกิจนี้ สามารถเล่นราคากันได้ที่ ชั่วโมงละ 120 บาทเลยทีเดียว Internet ก็เร็วไปตามสภาพสมัยนั้นครับ เอา Modem มาแชร์กันบ้าง อะไรบ้าง แต่ก็ทำราคากันได้ดีเลย มีซัก 5 เครื่อง ก็มีรายได้กันชั่วโมงละ 600 บาทเข้าไปแล้ว

สมัยนี้ เปิด 24 ชั่วโมง มีความเร็วสูง มีแอร์ มีเก้าอี้อย่างดี มีเครื่องอย่างเทพ ราคา ชั่วโมงละ 10 บาท!!! ราคาลงมาจากเมื่อก่อน เหลือแค่ไม่ถึง 10% กลายเป็นรายได้หลัก ไม่ได้มาจากใช้ Internet แล้ว แต่ต้องเฉลี่ยมาจากรายได้ทางอื่นๆ เช่น ขายบัตรเกมส์ ขายสมาชิก หรือแม้แต่ ขาย “มาม่า” เพื่อเลี้ยงให้ร้านอยู่ได้ แถมจุดคุ้มทุน อย่าพึ่งไปพูดถึงเยอะ ถ้าไม่ใช่เอาบ้านตัวเองมาเปิดแบบไม่ต้องเช่าละก็ นั่นละ ถึงจะพออยู่ได้

ก่อนหน้าที่จะแตะลงมาถึง 10 บาท ผมจำได้ว่า มีการเรียก ระดมร้านมาทำชมรมกัน เพื่อกำหนดไม่ให้ราคา ลงต่ำลงไปมากกว่านี้ เพราะถ้าต่ำกว่านี้อีก มันจะอยู่ไม่ได้แล้วนะ แต่พอเอาเข้าจริงๆ พวกที่ไม่รับอุดมการณ์ก็มี ก็กดลงไปเรื่อยๆ จนมาที่ ชั่วโมงละ 10-15 บาท จึงเริ่มหยุด สุดท้าย ร้านที่ตามตลาดราคาไม่ทัน ไม่ได้เผื่อกลยุทธสำรองไว้เป็นจุดเด่น ก็อยู่ไม่ได้ ต้องปิดตัวเองไป และร้านที่ลดๆ ราคา บางทีตัวเองก็อยู่ไม่ไหว สุดท้าย ตัวเองก็ไปไม่รอด จะเหลือไว้แต่ร้านที่มีรายได้เสริมอย่างอื่นมาประกอบ แต่จะหวังรายได้เป็นกอบเป็นกำ ก็ยากเต็มที

การลดราคา จึงเป็นเรื่องที่ “น่าเล่น” และ “น่ากลัว” ผสมกันครับ

เพราะเมื่อไหร่ ที่คุณลดราคาลง สิ่งที่เกิดขึ้นคือ “Profit Margin” หรือ สัดส่วนกำไร จะลดระยะห่างลงไปด้วย ซึ่งกลายเป็นว่า ถ้าอยากให้ได้กำไรเท่าเดิม คุณต้อง ลดคุณภาพสินค้าลง หรือไม่ คุณก็ต้องไปหาทางตัดต้นทุนด้านอื่นๆ ลง ไม่งั้น คุณจะอยู่ไม่ได้

แต่หากคุณคิดว่า ก็ไม่เป็นไร “เพิ่มจำนวนขึ้น” แทนการลดคุณภาพ จะได้มีรายได้เท่าเดิม
ต้องเข้าใจว่า สปา เป็นธุรกิจ การให้บริการ ไม่ใช่ร้านโชว์ห่วยนะครับ ดังนั้น เมื่อมีงานมากขึ้น เพื่อให้ได้ยอดขายเท่าเดิม ผลที่ได้คือ “คุณภาพงาน ลดลง”

การเล่นกับราคา จึงเป็นเรื่องที่ต้องระวังมากพอสมควร เพราะถ้าคุณจะลดราคา ควรลดแบบมีระยะเวลา และนำราคากลับมาให้เร็วที่สุด เพราะหากลดนานไป สุดท้าย กำไร ไม่เกิด แล้วจะตายเอาดื้อๆ

สิ่งที่ต้องคิดเพิ่มเมื่อคุณจะเล่นกับราคา คือ เมื่อลดแล้ว ต้องมีผลสัมฤทธิ์ที่เห็นได้ แล้วค่อยทำลด
ผมเจอบ่อยๆ กับงานตลาดที่ เอะอะ ลดราคา เอะอะ แจก …
คำถามคือ ลดทำไม แจกทำไม ? ถ้าตอบไม่ได้ ไม่มีเหตุผลที่คุณต้องมานั่งหายใจในตำแหน่งงานตลาดก็ได้ครับ ของง่ายๆ แค่นี้ ใครก็คิดออก

ผมยกตัวอย่างกรณีศึกษา อย่าง โรงแรมแห่งหนึ่ง เจอนวดเท้า 300 มาเปิดแถวโรงแรมเลยครับ … ลูกค้า หายไปซุกอยู่กับร้าน 300 เลย เพราะเขาถือว่า ถูกกว่ากันเยอะ จะไปนวดทำไม ได้เหมือนกัน

อย่างนี้ละ กลยุทธ ลดราคา น่าเล่นครับ แต่นอกจากจะลดแล้ว เราสร้าง Product มาใหม่ แล้วเล่น 300 ไปเหมือนกันเลย .. แต่เล่นแค่ตัวเดียวพอนะ ไม่ต้องเล่นทุกตัว แล้วก็ไม่ต้องทำให้ต่ำกว่าเขาก็ได้ เอาเท่ากันนี่ละ แล้วคุมต้นทุนเฉพาะรายการเอา

เพราะปัญหาคือ ถ้าลูกค้า ส่วนใหญ่ไปซุกอยู่กับนวดเท้า 300 เป็นไปได้ว่า เขายังไม่รู้จักว่า สปา เต็มรูปแบบเป็นอย่างไร เหมือนกันเวลาคุณไปเข้าร้านอาหารนะละครับ ร้านหรูหน่อย บางทีก็ใจสั่น ไม่กล้าเข้า กล้วกินแล้วไม่มีตังค์จ่าย แต่พอเห็นว่า อันนี้ มัน 69 บาท … เออ ไปกินอันนี้ละ แต่สิ่งทีได้คือ ลูกค้า จะเริ่มเข้าใจ “สปา” มากขึ้น เหมือนกับที่เราเริ่มเข้าใจว่า เออ .. เมนูอื่น มันก็ 199 อันนี้ มันก็น่ากินนะ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้า ยังไม่กล้าแม้แต่จะเดินเข้าไปครับ

แล้วก็ลองคิดง่ายๆ นะ ถ้าไปนวด 300 ข้างทาง กับนอนหรูๆ นวดในโรงแรม แถมราคาเท่ากัน คุณจะไปนวดที่ไหนละ ?

แบบนี้ ลดราคา แบบมีผลสัมฤทธิ์เป็นช่องทางธุรกิจครับ แบบนี้ ค่อยน่าลด ^_^